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Costco来沪两天涨了560亿,中国大妈太厉害还是对手太给力?

发表时间:2019-09-03

这一次,中国大妈成了美国超市qy8千亿国际pt机Costco的“自来水”。

8月27日,Costco首家中国大陆门店在上海开业,因人流量过大,开业首日被迫下午关门,中国大妈疯抢商品的信息流塞满整个网络。

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低价质优的商品、高明的营销手法、Costco让中国零售业失眠……媒体已从不同方向进行了解读。

热度烘托之下,资本快速反应,截至当天收盘,Costco股价上涨13.92美元,报292.38美元/股,涨幅5%。目前,Costco总市值1295.13亿美元,在两天之内增加了78亿美元,约560亿元人民币。

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喧闹了十二时辰,「电商在线」再次来到Costco闵行店,已是不同的光景。人潮退去,入店时已无需长时间排队。保安得空闲聊,他们甚至还没弄清楚Costco的名字,“这个超市叫什么,抠什么,开什么?”

这个美国第二、全球第七的零售巨头,在全球有770家卖场。根据其财报,2018财年实现总营收1415.76亿美元,拥有付费会员5160万。

对于中国消费者来说,这样的“明星超市”无疑有着巨大的吸引力,1498元的“飞天茅台”、919元的五粮液、399元的巴宝莉香水……在这些远低于市面价格的爆品面前,对于299元的会员费,中国消费者没有犹豫。

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开业首日,Costco闵行店收入13万名会员,打破了其全球单体店会员新纪录。

其中国门徒,正以不同方式继承其基因,将其奉为圭臬。黄铮扬言拼多多是Costco和迪士尼结合体,雷军把Costco视为小米灯塔。

叶国富的话最为直接和刺耳——Costco只是没有来到中国,如果它来了,中国现在的零售业全部会死光。

如今,Costco已经正式进入中国大陆市场,死活与高下,成零售业接下去的争执点。

值得一提的是,中国消费者已经在闲鱼等平台上发起Costco会员卡的拼单,3人成团开卡每人99元,2人成团每人149元;Costco代购团也已经出现;而中国大妈讨论得最多的是,会员卡怎么退?

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对于这家依靠会员费获取利润的美国零售巨头,在中国大陆市场上的挑战还有很多。

“1公里的路程,堵了2个小时,一动不动。”出租车师傅还在交流着8月27日的Costco开业盛况。

开店次日,「电商在线」从虹桥火车站前往Costco门店,近10公里的路程,仅用了16分钟。

前一日的疯狂、拥堵、乱序,已经不复。

这家Costco中国大陆首店,面积近1.4万平方米,1层为卖场,2、3、4层均为停车场。昨日上午11点左右,1300个停车位依然有近半是空置的。

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稀稀朗朗的电动自行车占据了地面停车位。时不时有满载而出的客人,把“战利品”挂上电动车的龙头、塞进脚踏板,离开这家念不准名字的外国超市。

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开店首日拉起的层层围栏,到了次日排队的人仅仅占据了1/3等候区。

“里面限流2000人,得有人出来了你们才能进去。”保安面对着人群解释。

候场的中国大妈们聊得最多的却是,这个会员卡什么时候可以退。人群中有人抱怨,“有点像以前排队进世博会了,可是这个排队的地方怎么连个遮阴的地方都没有。”

等了45分钟后,我随着人群进入Costco。爬上户外的4层阶梯,穿过一片停车场,再从电梯下到1楼,才看到了Costco的入口。

中午12点的Costco,热闹,但不拥挤。

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保险柜、运动相机等并未在中国消费者中普及的产品,被放在显眼的位置,少有人问津。人群大多聚集在生鲜区、熟食区和烘焙区。

大包装、短保的鲜食并非国外消费者心头所好,在中国恰恰相反。大面积铺开的鲜食,品类和品牌并不多,这在一定程度上直接命中消费者,在极少的选择下,快速作出判断。

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这是被无数人奉为经典的零供关系。会员制、低SKU的模式下,Costco在每个品类下只提供三四个品牌,闵行店的SKU为3400个,库存周期29.5天;而其对手沃尔玛的SKU数在20000个,几乎是Costco的5倍,其库存周期为45天。

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“沃尔玛的策略属于SKU很多,崇尚多而全;Costco崇尚精心挑选少量SKU,策略不同带来不同的商业模式。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉「电商在线」。

开业首日“排队结账需要等待2小时”的热闹消退,原本22个收银通道关闭了4个,买单要等2名客人,用时不超过5分钟。诙谐的是,售价11999.90元的Burberry风衣被摆在收银处附近,时不时被过往的人拉出来试试手感。

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下午1点,门外保安开始在烈日下撑起遮阳棚,却不见一个排队等候的顾客。相比前一日的火爆,开业次日的Costco已恢复平静。

一名保安告诉我,这两天都是2个大巴车拉满保安过来维持秩序,有将近100人,他们半小时就得换一班。如今已经不需要维护大客流秩序,让这些保安有些意外。

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本次与Costco合作的平安银行,对新用户奖励100元抵扣会员费,新用户可以用199元成为Costco的会员。Costco开业首日,银行出动20人,半天内开出大约五、六百张信用卡,次日则逐渐冷却。

“没啥好看的,也买不到什么。”生鲜电商康品汇的两名员工,本想过来借鉴卖场经验,却未有大收获。这家国外超市为什么能那么火,他们不理解。

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在目前中国的生鲜电商眼中,Costco确实不算优等生。点心、肉品丰富之外,Costco在生鲜区的其他品类不多,5斤装的土豆售价12.9元,2斤装的姜售价18.9元。与品类丰富、满足顾客少量多频次消费的中国生鲜电商而言,优势并不大。

Costco选址上海市闵行区,其所在商圈有7所国际学校,周围是别墅区。

“Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体。”Costco亚洲区总裁张嗣汉曾对媒体表示。

对中国大陆消费群体的判断,拿捏他们的喜好和消费能力,Costco的首次布局是2014年与天猫国际的合作,通过出售自有品牌“科克兰”商品,以食品和保健品为主要品类,Costco曾经连续三年登上“双11”国际商家TOP10。

Costco通过中国最大的电商平台发现,上海消费者的购物频次和客单价都处于前列。张嗣汉称,“Costco与天猫国际的合作显示,Costco在大陆的购买者主要来自华东地区,其中上海地区最多。”

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最活跃的市场,最多元的零售业态,这是Costco把中国大陆首店锁定在上海的原因。

据天眼查数据,张嗣汉同时担任4家公司的企业法人,分别为好市多商业有限公司、开市客投资有限公司、上海闵行开市客贸易有限公司、上海浦东开市客商业有限公司,其成立时间分别为2015年8月、2017年12月、2018年4月、2018年8月。

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从布局时间来看,2015年Costco就已开始在上海部署,而从2018年8月成立的上海浦东开市客商业有限公司来看,第二家中国大陆的Costco有可能开在浦东。

对于整个中国市场,1997年Costco将首家店开在了台湾高雄。稍早前,沃尔玛旗下的山姆会员店1996年就进入了中国大陆市场,后者是首个将付费会员制超市带入中国市场的品牌。

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然而,彼时选址台湾的Costco并未掀起任何波澜。没人为一个卖场交会员费,台湾店的员工有时候比客人还多。

颓势到什么程度?Costco引以为傲的会员制、仓储量贩模式在台湾等待了5年都未被验证成功。

一直到2001年,台湾地区的Costco都并未盈利,员工紧缺之下,张嗣汉甚至需要自己去搬运生鲜。员工需要自行去“推销”Costco的会员卡,从身边的亲友开始,一张一张地、一对一地去介绍。

但用过的会员拥有很高的粘性,Costco的毛利率始终保持在10%左右,低于普通超市15%-25%的毛利率。这意味着,把价格优势留给了顾客。

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Costco的消费方式逐渐渗透进当地消费者的心智,张嗣汉打了一场足够慢的战役。

5年后,Costco又在台湾磨出一家新店,张嗣汉总结出经验,将新店的设备与服务全面升级,例如卖场规划采用美国标准的单层卖场,超过1万平米的宽敞面积,屋顶采用自然光,超过300个天窗,不但让卖场更明亮,也可以节省成本。

2012年,台北内湖店成为张嗣汉等待已久的高光,其单店利润位居Costco全球店面第二。2014年,台湾地区Costco营业额突破600亿,位居台湾量贩业首位。

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即便成绩优异,Costco的扩张步伐依旧小心翼翼,截至目前,Costco在台湾地区只开设了13家门店,而家乐福在当地已经开出超过90家门店。

对于走向中国大陆,Costco则更为谨慎。

作为全球第二大消费市场,中国一直备受外资零售企业的青睐,以上海为例,2019年前7月,已吸引外资商贸项目1506个,吸引外资35.4亿美元。

早在上世纪90年代,沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头就已经纷纷进入中国市场。以付费会员制超市为例,山姆会员店和麦德龙同在1996年进入中国市场,前者选择以深圳为支点,后者则从上海出发。

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这两家仓储量贩式大卖场,与Costco有着极高的相似度,无论是进口商品、收费会员制,还是仓储式大卖场,如出一辙。

然而,作为中国大陆市场的先行者,山姆会员店和麦德龙似乎已经分出了胜负。

目前,山姆会员店在中国有26家门店,收获超过200万名会员,其最新公布的计划显示,到2020年底,中国将有40-45家开业及在建门店。1年半推出14-19家门店,跑马圈地成为其最新策略。

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另一边,在中国59个城市拥有95家门店的麦德龙,频频传出“被收购”的消息。根据麦德龙财报,2008年麦德龙营收达到655.29亿欧元,2014年后则明显下滑,2017-2018财年中国区的销售额只有27亿欧元。

付费会员制的外资超市本土化赛事告一段落。中场休息后,新一轮赛事悄然拉开,中国的互联网巨头开始登场。

上海,成了地理上的赛场中心。

6月初,德国第二大零售商Aldi奥乐齐在上海开出两家门店,分别位于静安区和闵行区;6月底,上海的第2家山姆会员店开业;8月底,Costco入局。

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实际上,对于仓储量贩式超市而言,主攻消费者的批量购买,一次性采购一周左右的生活所需。然而,这类消费者对于距离的敏感度并不高。

Aldi奥乐齐、山姆会员店、Costco三个品牌的门店在上海构成了一个三角区,且互相之间的距离均控制在20公里左右,在这个三角区内有着高度重合的顾客。谁先抢到三角区内的用户,则意味着在同质化竞争中优先出圈。

从三家目前的打法上来看,山姆会员店占据了先入优势,进入中国大陆市场20余年的山姆会员店,已经摸索出一套自适的中国模式:抛弃过于偏远的选址靠近居住区、推出对于会员费的促销活动、提供本土化消费品、向下沉市场扩张……

跃跃欲试的线上零售渠道,无论是京东上的旗舰店,还是与达达合作,通过多个城市的云仓而实现的1小时送货到家,都是山姆会员店对于中国市场作出的迎合。

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其母公司沃尔玛对于中国市场的加码还在继续,上个月,沃尔玛中国供应链高级副总裁麦睿恩表示,沃尔玛将在中国继续加大在物流供应链的投资,未来10年计划在中国增投约80亿元升级物流供应链。

对于强势入局的Costco,沃尔玛做足了准备。南都报道做过一个统计,过去20年来进入中国市场的19家外资零售巨头,其中12家已经退出,经营状况良好者仅有2家。其中一家便是沃尔玛。

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从目前来看,24小时狂欢后,从热烈到平缓,中国消费者对于Costco的热情降温很快。

“美国地广人稀的现实条件,决定了美国人需要一下子买很多东西囤起来用,而国内是高频次少量购买。中国消费者的消费习惯不一样,Costco必须迎合中国的市场环境,研究中国的消费者偏好。”付一夫表示。

与之协同的是,中国的互联网企业正在把传统大卖场逐个渗透,把消费者的需求通过互联网渠道一个个打散,并且注重满足消费者的即时需求。

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线下则通过新零售等新业态布局门店,阿里、、苏宁、京东等玩家正在“轮番轰炸”,抢占消费者心智。

以生鲜零售为例,“半小时达”成为行业标配,盒马鲜生、7FRESH、叮咚买菜等玩家均将之视为基本要求。这些动作让沃尔玛感到了危机,2017年,山姆会员店在深圳试水“云仓”,为周边3-5公里的用户提供“1小时达”的服务。

入乡随俗,成为了外资零售巨头在中国市场存活下去的必要本领。对于Costco而言,曾用5年时间在台湾地区逐步盈利,而当下的大陆市场,并不会给Costco这么长时间的喘息机会。

会员经济,成为了中国市场近两年的关键词。

20年前,麦德龙、山姆会员店就想把付费会员制塞进中国消费者的心智,难度很大。在付一夫看来,早些年因为中国人的收入水平不足以支撑起会员制,但随着收入水平的上涨可能会迎来会员制的春天。

事实上,中国的互联网巨头已经在悄然之间培育付费会员的土壤。

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以阿里的88VIP为例,淘气值满1000分的淘宝用户,每年支付88元,即可加入88VIP,获得数百个品牌和直营平台折上9.5 折等购物权益之外,还有优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

今年4月,盒马推出218元的X会员,核心权益是会员日商品8.8折。京东的PLUS会员,售价198元/年,权益分为三大类,购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。

此外,唯品会、考拉、每日优鲜、苏宁易购、严选、小红书等电商平台均已加入付费会员体系的建设。

从巨头布局付费会员的成绩来看,根据数据估测,88VIP过去一年中为每个消费者平均节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元;京东则对外表示,京东付费会员超过一千万,渗透率约5%,续费率近80%。

在中国互联网巨头的合力推动下,中国消费者对于付费会员模式的接受度明显提高。由此,会员经济成为一辆顺风车,搭车的既有创业公司,也有Costco。

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Costco被称为是付费会员制的鼻祖,通过低价好货吸引美国的中产阶级,而后通过会员费创造收入。根据其最新财报,2019财年前三季度,Costco会员费收入23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。

当中国会员经济日渐丰厚时,Costco才拉开在中国大陆市场上的序幕,这个动作是否过于缓慢?

付一夫认为,对于Costco来说,无论什么时候来,都会有优势。“任何商业最精髓的地方在于如何为消费者提供更加好的商品和服务,Costco在国外的口碑很好,这时候进来不算晚,或许能给中国零售带来新的东西。”付一夫表示。

Costco到底会给中国的零售带来什么新的东西,答案还未揭晓,但可以明确的是,买完东西就要退会员卡的中国大妈并非Costco的目标用户,而Costco真正想要触达的中产阶级,中间还隔着数个中国互联网零售企业。

即便Costco把成包、成打的商品整整齐齐地码上货架,并给出极优的价格,但对于中国的消费者而言,他们在互联网上还有不少更优选项。

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艾媒咨询数据显示,2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人,2019年用户规模有望突破7.13亿人。当网购成为公众习惯的消费方式,此长彼消之下,商超大卖场业态日渐式微。

对于Costco来说,另一个坏消息是,当线下流量成为竞争焦点,中国的线下“门店”正在爆发式增长,地产商成为零售平台疯狂拉拢的对象,而保利、碧桂园等地产商似乎也不想错过新零售的风口,自己开起了精选超市。

在海外自持物业较多的Costco,历来享受着很低的租金成本。但是,进入中国大陆市场后,Costco必须为门店租金付出真金白银,这是一项不小的开支。

Costco进攻中国零售市场的难度,好比是想让中国消费者在逛超市的时候,顺手买下一件售价1.2万元的巴宝莉风衣,并非易事。

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